Si eres emprendedor, no puedes ignorar el concepto DAFO. Es una idea general y para que luego puedas ampliarla con lecturas específicas de Marketing.
Personalmente, siempre me enfoco en hacer y recomendar que los modelos de empresas tengan valor para que puedan ser perdurables en el tiempo. Es por eso por lo que el “Base Value Management” es siempre mi horizonte.
Es importante tener en cuenta que la “F” (Fortalezas) y la “D” (Debilidades) son internas de la empresa, donde el Director tiene absoluta responsabilidad y posibilidad para modificarlas. Trabajar sobre los Procedimientos, Estándares, Entrenamiento del Staff, Posicionamiento de Marca, Sistemas de Calidad, Capacidad Financiera pone a la empresa en el mejor estado competitivo, sea lo que sea que esté ocurriendo en el mercado. Quizás no sea suficiente para sobrevivir en un país en crisis, pero ayudará a dar batalla a la situación y será una de las últimas con probabilidad de caer.
Tal como le decía un cazador a otro mientras se ponía las zapatillas al ver a un león que se disponía a atraparlos:
…»Con las zapatillas no pretendo ser más rápido que el león, sólo pretendo ser más rápido que tu” …
Por otra parte, debes saber que la “O” (Oportunidades) y la “A” (Amenazas) son externa a la empresa y que el Manager lo único que puede hacer es aprovecharlas y evitarlas respectivamente, pero no puede influir en gran escala para modificarlas. Oportunidades como un € ó $ alto para los exportadores o bajo para los importadores, no deberían ser la clave del éxito de ningún negocio, puesto que esto puede cambiar del día a la noche y de esa forma desmoronar la empresa. Con las amenazas, sólo podemos protegernos y minimiza sus daños, tenemos que preocuparnos y ocuparnos, no tiene sentido victimizarse y adjudicar nuestra falta de previsión a sus efectos.
Recuerda que las Fortalezas deben utilizarse; las Oportunidades, aprovecharse; las Debilidades, eliminarse y las Amenazas deben sortearse
Aquí te dejo una guía para que tengas en cuenta algunas variables al momento de hacer tu análisis.
Las Fortalezas y Debilidades surgen de la observación en el desempeño de 13 variables internas, al día de hoy:
Las columnas sirven para evaluar la situación de cada variable, siendo – – muy inferior, – inferior, N neutra, + superior, + + muy superior.
Todo lo que evaluemos a la izquierda de Neutra serán las debilidades. Lo que evaluemos a la derecha de Neutra serán las fortalezas.
Gente: ¿Tenemos la gente que nuestro negocio requiere? ¿Nos sobra o nos falta personal? ¿Están asignados a un rol funcional?
Productivos: ¿Cómo se encuentran los procesos?
¿Cómo están los equipos? ¿Tenemos recursos de fabricación? ¿Logística de output?
Financieros: ¿Qué costo financiero estamos pagando?
Infraestructura: ¿Depósito? ¿Flota de transporte? ¿Edificios?
Marca: ¿Cómo se diferencia nuestra marca?
Mística: ¿Cómo es el sentido de pertenencia de nuestros clientes? ¿Cómo es la matriz relacional- emocional?
Crédito: ¿Cómo es la credibilidad con los bancos, proveedores, sindicatos, distribuidores?
Tiempo: ¿Cuál es el impacto temporal de nuestras decisiones? ¿Podemos anticiparnos a la competencia? ¿Somos competitivos?
Información: ¿Disponemos información de los mercados, de los desarrollos tecnológicos internacionales, de lo que otras empresas hacen en el mundo, de las mejores prácticas?
Tecnología: ¿Qué es lo que sabemos hacer? ¿Cómo son nuestras competencias y conductas, habilidades, recursos humanos, comunicación, gestión de proyectos?
Estabilidad: ¿Cómo fluctúan nuestros resultados? A mayor fluctuación, mayor es el riesgo.
Organización: ¿Tenemos la capacidad de lograr una visión comprendida, compartida, comprometida? ¿Hay un sentido del todo, de la unidad?
Maniobra: ¿Cómo es nuestra capacidad innovación; cambio; proactividad cultural, administrativa, productiva y financiera? ¿Cómo es nuestra plasticidad, nuestra libertad de acción?
Para observar las Oportunidades y Amenazas, las variables externas son:
Impacto externo: ¿Cómo son las variables económicas, demográficas, tecnológicas, políticas, legales, sociales, culturales, ambientales, comunicacionales?
Envergadura y Tasa de Crecimiento: ¿Cómo es el tamaño actual del negocio y su dinámica esperable en el transcurso del tiempo?
Nivel de Rivalidad: ¿Hay fricción competitiva entre competidores? ¿Cómo compiten? ¿Podemos competir en ese plano?
Presión de sustitutos: ¿Hay competidores indirectos? Por ejemplo, si vendemos Notebooks para viajeros, una PC de escritorio no sería competencia, sin embargo, un buen libro, una película o dormir podrían ser competidores sustitutos.
Barreras de Entrada: ¿Cómo son las barreras para ingresar en el negocio para quienes quieran iniciar sus actividades? Si ya estamos en el negocio, nos conviene que las barreras sean altas, si todavía no estamos en el negocio, nos conviene que estas barreras sean bajas.
Barreras de Salida: Si nos va mal en nuestro negocio ¿Podremos abandonar el mercado sin graves consecuencias?… ¿Podremos dejar de producir?
Poder de negociación del proveedor: ¿Quién manda? ¿Quién impone las condiciones al momento de negociar?
Poder de negociación del canal: ¿Quién tiene mayor poder de negociación? ¿Nosotros o los intermediarios entre nosotros y el cliente?
Poder de negociación del cliente final: ¿El cliente final nos percibe como mejores, diferentes; tracciona por nuestra marca?… ¿Es indiferente a cualquier marca, nos obliga a competir por precio? ¿Tenemos un cliente fiel?
Compatibilidad cultural: ¿Nuestros valores, ideas guía, la matriz relacional-emocional, creencias y mapas mentales son compatibles con los requeridos, para ser rentable en el negocio?
Compatibilidad tecnológica: ¿Disponemos de la tecnología de fabricación, distribución y venta requeridas para ser rentables en el negocio?
Tamaño de la apuesta: ¿Ponemos en juego cantidad y calidad de recursos invertidos?
Una vez concluido el diagnóstico, es importante que des prioridad a las iniciativas que surgen a partir de lo que se observa para intervenir. Crea una estrategia que permita impulsar el negocio, en un proceso funcional.
Antonio Bonilla
