Proceso de Ventas

Un proceso de venta es un conjunto de pasos destinados a iniciar y apoyar la identificación y evaluación de posibles clientes y la conclusión exitosa de las actividades de ventas.

A los fines de este artículo, el enfoque está basado en negocios en un entorno B2B, teniendo en cuenta un nivel promedio tanto de Vendedores como de Compradores.

Los procesos de ventas pueden ser horriblemente enrevesado, hasta el punto de que nadie tiene ni idea de cómo seguir uno. Sugiero un “Enfoque” de una forma general y teniendo en cuenta que debe ser un “negocio claro” tanto para el Vendedor como para el Comprador.

Según los expertos, como Neil Rackham o Dave Kurlan se debe seguir un proceso simple. Tomando el ejemplo del béisbol, todo el mundo sabe que se debe pasar por una serie de bases para anotar. Un proceso de ventas no es diferente. Hay 4 P´s que cada una representa una base; Prospección, Prueba, Presentación y Propuesta antes del cierre.

PROSPECCIÓN – Conseguir la Base (béisbol). La propuesta de la Prospección es conseguir una toma de decisiones – si hay un problema se puede resolver-, desde un punto donde se ha acordado oír (generalmente a través de una reunión o conversación telefónica), cómo nuestro producto puede resolver problemas.

PRUEBAConsiguiendo La Primera Base. Sondeando al interlocutor, se van haciendo preguntas. Usted debe intentar encontrar un “punto débil” donde sus productos o servicios ayuden a resolver el “punto débil” de su cliente. NOTA; No debe presionar en exceso a su interlocutor. No pierda el tiempo en perspectivas que no sea efectivas para su cometido. La Venta.

PRESENTACIÓNLlegar a segunda Base. La Demostración/Presentación es donde coinciden los beneficios que su producto/servicio ofrece a los problemas de su cliente. Si su cliente está de acuerdo en que su producto puede resolver sus problemas (usted debe obtener esta confirmación), cierre “la base” confirmando que enviará una propuesta formal.

PROPUESTALlegar a tercera Base. Su propuesta debe empezar por volver a confirmar su comprensión del problema y un resumen (máximo 10 líneas) de cómo su producto/servicio se beneficiarán de su solución. Las propuestas deben incluir con detalle las Condiciones del Servicio (SLA –Service Level Agreement-) y los beneficios que se obtendrá en el período de tiempo (que también se debe informar). Una vez que la propuesta está siendo considerada y negociada, su Cliente ya está en la Tercera Base.

CIERRE –  Regreso a la Base Principal. Generalmente donde se negocia las Condiciones de Venta (Plazo de Entrega, Portes, Forma de Pago, etc.).

Un proceso efectivo es no precipitarse a la Base en línea recta, sino pasar a través de las bases en orden. En lugar de intentar cerrar la venta demasiado pronto, tenemos que cerrar individualmente cada base obteniendo del cliente si tiene sentido pasar al siguiente paso del proceso. Haciendo un Cierre incremental de cada base, se inicia la venta por sí misma.

Definición de la Metodología de ventas

La manera en que obtenemos desde un paso del proceso al siguiente paso.

Siguiendo con los términos del Béisbol, es cómo pasamos de una base a otra. Puede correr, caminar, hacer un “home run”, etc. Está claro que hay muchas formas de pasar de una base a otra y por lo tanto el método de venta no es tan rígido como el proceso de venta.

Los métodos que usamos cambiarán y evolucionarán con el tiempo a medida que algunas tácticas se conviertan en viejas, mientras que las nuevas herramientas introducirán nuevos métodos para obtener más prospección a través de las bases a una velocidad más rápida.

PROSPECCIÓN

TARGET

Toda prospección comienza con la comprensión del Mercado (TAM -Total Addressable Market-) y luego segmentarlo para que pueda prospectar a diferentes partes del mercado de diferentes maneras.

Idealmente tendrás tres segmentos; Perfil ideal del cliente (PIC), Perfil mínimo del cliente (PMC) y los intermedios.

Un cliente ideal NO es alguien que pueda comprar su producto/servicio, generalmente es el cliente cuyo Valor de Vida Útil (LTV – Life Time Value) es el mejor, pero por razones estratégicas, este no es siempre el caso.

Si tiene un producto genérico que puede ser utilizado por un gran número de clientes, es absolutamente fundamental forjar un nicho en lugar de centrarse en cada cliente que pueda comprar su producto.

Una vez que haya identificado al cliente ideal (no quién le gustaría que fuera, sino quién es en realidad), luego aplique Gráficos y Matrices como Mercado, Ubicación, Tamaño, Estructura y Rendimiento.

También debe aplicar estos Gráficos y Matrices, ajustando los datos fijos al mínimo aceptable para su organización.

Debería poder identificar tres grupos distintos; Clientes con Poca Prospección, Clientes con Mucha Prospección y los intermedios.

El siguiente paso es identificar a la persona dentro de la organización del cliente con la que más desea hablar.

Esto se conoce generalmente como el Key Decision Maker (KDM) pero es aconsejable obtener un Mobilizer (alguien que defenderá su causa internamente mientras logra un consenso).

Debe llevarse a cabo el mismo proceso de ideal a menos ideal. Nueve de cada diez veces, el título de la posición es la única definición de la persona. Para la prospección en su PIC, debería profundizar, es decir, los identificadores demográficos y típicos, sus metas y desafíos a los que se enfrentan, así como identificar personas negativas (que se sentirían amenazadas por nuestro producto).

Ahora que tenemos nuestros segmentos y personas, tenemos que decidir cómo iremos a cada mercado.

 

COMPROMISO

Clientes Ideales

Cada vendedor debe prospectar a no más de 20 cuentas (10 es mucho mejor que 20).

Si tiene un vendedor, no puede tener más de 20 cuentas en su PIC, dos vendedores equivalen a 40 cuentas, etc.

A estos grupos se venderá de manera efectiva en una cuenta específica. Cada cuenta será asignada por las relaciones e influencias y se identificarán y se contactarán a través de las personas asignadas. Donde sea necesario, se creará el contenido personalizado necesario para diferentes personas dentro de la cuenta.

Esto requiere un gran esfuerzo (y, por lo tanto, un gran gasto) por lo que es mejor asegurarse de que el esfuerzo dará sus frutos cuando, y si, aterriza el cliente potencial como cliente.

Para los productos transaccionales de bajo valor, todo este esfuerzo será más que probable si se está juzgando la recompensa por LTV (Valor de Vida Útil).

La prospección de su PIC debe ser realizada por el Director Comercial (por lo que también deberá contabilizarse el costo de oportunidad) e incluirá una combinación de redes sociales, correo electrónico y teléfono. En la práctica, esto significa que las personas objetivo se rodean socialmente (que les gusta y comenta antes de seguirlos en las redes sociales) y luego escuchan un evento desencadenante que impulsa el alcance personalizado a través de las redes sociales, el correo electrónico y el teléfono.

Clientes Pequeños

Este grupo se explora solo por correo electrónico. Se configura una secuencia semi personalizada (nombre y compañía solamente) de puntos de contacto de correo electrónico, nuevamente con seguimiento. A este grupo solo se le da seguimiento una vez detectado más que una apertura del correo electrónico, es decir, que han hecho clic en un video o han abierto un documento adjunto.

 

NUTRICIÓN

El mayor error que la mayoría de las organizaciones cometen cuando buscan es concentrar todos sus esfuerzos en el 3% de su mercado objetivo que son los más fáciles de obtener, mientras ignoran el 97% que no quieren una reunión en este momento.

Por esta razón, necesitamos crear contenido relevante, con reconocimiento de escenario para cada contacto que pueda ser colocado en el flujo de nutrición correcto para su etapa de preparación de compra.

Las perspectivas se dividen en 4 etapas de preparación:

  • Ignorancia (no lo conozco y probablemente no sepa que tienen un problema). Contenido; Se centra exclusivamente en el problema que resolvemos y no menciona nuestro producto.
  • Consciente (saber de usted y ellos tienen un problema, pero no están, y tal vez nunca estén listos para hacer algo al respecto). Contenido: se enfoca en las implicaciones de no hacer nada acerca de su problema – debe incluir un estudio del caso que sigue la Situación, problema, solución, fórmula de resultado. El estudio del caso debe incluir detalles sobre cómo el problema habría empeorado si no hubieran hecho algo (es decir, usado su producto) al respecto.
  • Compradores (buscando activamente soluciones a sus problemas, tanto de información como de proveedores). Contenido: Aquí es donde debemos presentar nuestras garantías, incluidas las características y los beneficios, con estudios de casos estándar que se enfocan en los resultados de usar nuestro producto.
  • Comprar (se decidió por una solución y un proveedor). Contenido; Un Descuento o una oferta Enormemente incentivada es la única forma de ganar la consideración de Comprar (pero en realidad, casi seguro que perdió el barco).
  • (No te conozco y probablemente no saben que tienen un problema). Contenido; Se centra exclusivamente en el problema a resolver y no hablar de nuestro producto.
  • Consciente (saber de ustedes y tiene un problema, pero no están y pueden nunca estén, dispuesto a hacer nada al respecto). Contenido: Se centra en las consecuencias de no hacer nada acerca de su problema – debe incluir un estudio del caso que sigue la situación, problema, solución, fórmula de resultado. El estudio del caso debe incluir información acerca de cómo el problema podría ser peor si no se hace algo (es decir, se utiliza el producto) sobre él.
  • Los compradores (en busca de soluciones a su problema – información y proveedores) de contenido: esta es donde debemos introducir nuestro material publicitario incluyendo características y beneficios con estudios de caso estándar que se centran en los resultados de la utilización de nuestro producto.
  • Compra (se ha decidido por una solución y un proveedor). Contenido; Un descuento o Un incentivo es la única manera de ganar la consideración de la etapa de compra (pero en realidad casi seguro que te ya haya perdido el barco).

 

SONDEAR

Hemos de tratar de averiguar si nuestras soluciones pueden resolver los problemas de los clientes, y estos problemas deben afectar lo suficiente como para hacer algo al respecto (en lugar de no hacer nada, que siempre será su principal competidor).

Hay libros muy famosos, como SPIN o MAJOR ACCOUNT SALES STRATEGY, donde hay ejemplos de preguntas sobre: Situación, Problema, Implicación y Necesidades / Pagos). El problema de seguir los consejos de estos libros, y SPIN en particular, es que el cliente puede, con demasiada frecuencia, sentirse como si estuvieran siendo interrogados mientras el vendedor le dispara una pregunta tras otra.

Una forma mucho mejor de preguntar es mantener una conversación, centrada en cómo hacen las cosas en este momento, si están contentos haciendo las cosas de esta manera, si creen que podría haber mejoras, si han buscado (o han probado) alternativas y si han decidido hacer algo diferente (dependiendo de cuán grande sea el problema que está demostrando su forma actual de hacer las cosas).

Debido a que esto debería ser una conversación, es fundamental que el vendedor sepa exactamente por qué nuestros clientes actuales compran nuestros productos. Cuáles eran sus problemas antes de comprar, si son agudos y qué problemas adicionales se creaban al no encontrar una solución. Debemos saber cuál fue el catalizador típico para la compra de nuestros productos.

El vendedor debe poder ubicarse en situaciones y escenarios similares a las que se le está diciendo al cliente.

Esto bien puede incluir los nombres de las personas y las empresas que conoce el cliente (siempre que la información revelada no sea de confianza comercial).

Debe salir de esta etapa sabiendo lo siguiente:

  • Cómo hacen las cosas en este momento.
  • Qué problemas se están creando haciendo las cosas de esta manera.
  • ¿Cuáles son los efectos colaterales para el resto de la organización?
  • Necesita saber cuáles son las implicaciones de no hacer nada sobre el problema (en términos financieros) para la organización.
  • Debe ser capaz de cuantificar cuán desesperados están por hacer algo sobre el problema (en comparación con lo desesperados que estaban sus clientes existentes).
  • Debe saber qué significa esto para la persona con la que se está reuniendo si (a) no hacen nada y (b) si encuentran una solución.
  • Debe saber que su solución puede resolver su problema.

Sin esta información, hacer una venta será difícil y saber cómo crear una urgencia imposible.

 

PRESENTE

Las demostraciones deben inducir a la Impresión y Asombro, pero no al Aburrimiento y Somnolencia.

Lo que significa que debemos ser cortos y concisos, no largos e incoherentes.

Solo demuestre características que resuelvan directamente los problemas que el cliente potencial mencionó en el sondeo (y que salgan a la luz a través de la demostración). Dicho de otra manera: no está allí para demostrar todas las funciones que posee su producto.

Cada característica debe ser seguida por “lo que significa” para que su cliente potencial comprenda cómo la característica se convierte en un beneficio para ellos (si no hay ningún beneficio, no tiene sentido que lo demuestre).

Aunque habrá hecho la demostración 50 veces y entiende y piensa que es obvio, cómo se beneficiarían todos … aún necesita unir los puntos con las características que demuestra, es decir, explicar cómo se beneficiarán (si puede utilizar un ejemplo que el cliente ya sabe, esto agregará un impacto enorme). Si puede cuantificar el beneficio en términos de aumento de ingresos, tiempo ahorrado o calidad mejorada, tanto mejor.

Las demostraciones deben ser bidireccionales: las peores demostraciones son donde usted habla y el cliente potencial hace todo lo que escucha. Se debe usar un diálogo permanente para descubrir información más profunda a medida que el cliente potencial comienza a comprender las posibilidades que su producto puede ofrecer.

Es mucho mejor demostrar y cuantificar el rendimiento de tres características que demostrar diez sin poder cuantificar su beneficio. Una vez más, MENOS ES MÁS cuando se demuestra.

 

PROPUESTA

Todas las propuestas DEBEN comenzar con un resumen ejecutivo. Este suele ser el único documento que un responsable de la toma de decisiones senior verá antes de firmar una compra, por lo tanto, debe volver a confirmar su comprensión del problema y explicar, en un nivel alto, cómo se mejorará su situación mediante el uso de su producto. (No necesitan funciones o detalles sobre cómo funciona su producto, solo quieren resultados). Un comprador senior tiene un período de atención corto, por lo que no es momento de hacer gofres; vaya al grano con su Resumen ejecutivo: no más de 10 líneas (5 es mejor).

La propuesta debería entonces cubrir lo que haremos (nuestras obligaciones), cómo pretendemos atender al cliente, los resultados esperados y los estados financieros, ¡por supuesto!, con una Fecha Límite.

Todas las propuestas deben tener sólo dos opciones financieras (a menos que el cliente pida más). Uno que se adapte a un periodo breve (dentro del Presupuesto) y el otro que tiene mucho más valor y debe ser mucho más atractivo, pero supera el presupuesto.

 

CIERRE

Diferentes expertos han escrito mucho sobre el cierre, yo creo que es la tarea más sobrevalorada que hace un vendedor. Mientras menos nos centremos en ello, mejor.

Si tiene alguna duda sobre cómo hacerlo … piense en estas palabras:

 

La Venta no es Ciencia, y nunca se debe tratar como tal.

Si necesitas más información, no dudes en contactar conmigo

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